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杀死下沉市场用户时间的,是娱乐还是信息?

时间:2019-12-05 00:12 点击:
杀死下沉市场用户时间的,是娱乐还是信息?,致敬那些常常把功劳簿上过去的自己拉出来暴打的互联网兄弟姐妹们。

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编者按:本文来源创业邦专栏科技唆麻,创业邦经授权发布。

对于互联网公司而言,他们越来越意识到,你只有下沉,最后才能上浮。而在江湖传说中,下沉市场有三壕——快手多多趣头条。快手未上市,多多反正吹的黑的加起来能绕太阳转一圈。那我今天趁着趣头条发Q3财报,来聊一聊这家公司——无论她是资讯界的拼多多 ,抑或五环外的今日头条—— 聊一聊她的信息流基因、娱乐基因和下沉基因。

01

产品矩阵

首先撸一把趣头条的产品矩阵,给信息尚未对称的你。当然我不会只说她做什么,我也会告诉你她做得怎么样。

1.趣头条APP

这是一个内容资讯分发客户端,当然你可以把他理解成下沉版的今日头条,毕竟有钻地十尺的金币模式,但信息流的打法并不一样。无论是今日头条还是其他的资讯分发APP,大多先强调自己是款有用的工具,比如今日头条千人千面、锻造个性化阅读工具。而趣头条走的是去工具化的思路。今日头条是“你关心的,才是头条”,强调工具属性;而趣头条你可以理解是 “你开心的,才是头条”,强调娱乐属性。

杀死下沉市场用户时间的,是娱乐还是信息?

(趣头条主APP)

2.  米读小说APP

这一部分是趣头条主营业务的现金牛之一,提供用户的是沉浸式的阅读服务,日均在线时长2小时,而模式是免费+广告,内容供应商包括掌阅之类的头部玩家,策略是——用他们高层的话说——“免费模式主要用于将盗版用户吸引到自家平台上,后续再培养和转化”。米读是一个市场disruptor(颠覆者、破局者、搅局者),产品上线六个月,用户数从0干到4000万,日活干到500万。本来线性增长情况下能预期米读能在Q4带来200-300万的日营收,但这哥们不幸被吃了个整顿停更,休假去了。所以几乎整个Q3没有米读的营收。如果这部分加回来,整个公司的Q3环比增长会更能体现出来。好消息是米读小说在十月恢复运营,日均营收符合预期。另外,米读十月完成了华人文化CMC领投的1亿美元B轮融资,估值未披露。

3. 米读极速版

首先你可能会问,为啥辣么多APP都有极速版(你可以理解为轻简版)?爱奇艺极速版、微博极速版、blah blah——很简单,因为要下沉啊,作为下沉人群的我,手机存储空间常年紧张。当然,也不乏有些不下沉的人不喜欢太复杂的APP。所以米读极速就是米读下沉版,另外米读极速版里面有金币模式,用户可以直接获利,也是下沉思路。甚至下沉到——iPhone用户你在商店里都找不到。但是沉下去不代表不能沉浸下去,据我了解极速的日均在线时长紧追米读。米读极速在米读被休假的三个月里也拿出了成绩:上线一季度,日活飙到300+万。

4. 短视频与小视频

目前在趣头条主APP上可以看到短视频和小视频内容。主APP上的小视频日均 PV达 2.27亿,日均生产4.25万条、互动700万次,比Q1的的数据都翻了一倍。三方媒体报道,趣头条也有自己独立的短视频APP,在秘密孵化一些极速版短视频项目。 

5. 强互动型内容

依托趣头条主APP的小游戏和直播 ,这个大家都熟悉,我不再赘述,这一块未来会是趣头条“你开心的,才是头条” 或者 “你交心的,才是头条” 的娱乐精神与社交尝试的具体化体现。小游戏在主APP的用户渗透率30%,即日活已能达到1000万 ,日均营收没有披露,但根据电话会,会是Q3之后除了米读以外的主要未来增长点。

日活和月活方面,趣头条产品矩阵综合月活1.34亿,同比增长105.3%,综合日活4210万,同比增长97.7%,用户参与度(日活/月活)为31.4%,日活平均每日使用时长是61.3分钟,也在稳定增长。米读+米读极速——财报没有透露,但根据之前管理层在Q3时披露的800+万,那月活大概就是2500万。另外我自己也算了算,3月QuestMobile公布的数据,米读小说的日活数据已经622万,yoy增长24%,考虑线性增长,以及行业竞争比较凶,保守按15%的环比增,米读小说APP如不停更,到三季度应该也有800万+的日活。整改期间救火而来的极速版,在数据正好好补位了米读小说,也可以说无心插柳了。

最后说一个不太重要的数字吧—— 装机量,这个数字趣头条累计大概是6.7亿。当然装机量还要跟活跃度和使用时长来搭配就餐,有个叫墨迹的APP累计装机量5个多亿,但他的用户偏偏非常不磨叽,平均每天两分钟使用时长,完事走人,拔X无情。导致此所谓的“超级APP”上市之路夭折。当然,墨迹的例子也证明了纯工具属性的APP自身的局促,而趣头条也必然要走去工具化的路,以“娱乐”为内核,而不是以“信息”为内核。用户只是为信息而来,读完信息或许就走,但为了娱乐而来,发挥空间会更大——因为所有的互联网公司都应该认识到——用户不仅仅是流量,而是一个个有血有肉的大活人;他们有各种需求,要猎奇、要社交、要娱乐、要看人吃火锅,为此,他们才会来得勤,才会待得长。

另外岔开说一句,我说装机量这个数字不太重要,是因为虽然人均APP安装量增势未减,但这是属于上个时代的数字,他是一个吃不动了的胖子,他不属于后移动互联网时代——比如我们可以叫它小程序时代。小伙伴们一个拐点已经在我们面前——务实些可以叫小程序时代、务虚些你可以叫AI时代或IoT时代,whatever,思路是统一的——从用户增长红利到用户时长红利,从外延式生长到内生式成长,从抢夺用户的肉体到掏空用户的灵魂。

对趣头条的产品矩阵总结下。依托于免费资讯分发和免费阅读以及激励式阅读,不断衍生出其他产品,米读小说和短视频的增长能拉动广告库存的增加。根据电话会,估计米读Q4每天能产生200~300万的营收,那一个季度也会有1.8~2.7亿。一年能产生的营收毛估为7.2~10.8亿,这一块会是个小爆点。此外还有短视频、游戏、直播等业务,以月活估算,在营收上的贡献不断提升。至于利润方面,电话会上管理层说到2020年趣头条业务线有望实现盈亏平衡(break-even)。

杀死下沉市场用户时间的,是娱乐还是信息?

(增长最快的几个——好吧我不喜欢这个词——赛道。红线框出的的趣头条布局的赛道。来源:极光数据)

这里我也插入一下各家互联网公司的增长以及估值情况,以及趣头条的一个相对较低的P/S估值倍数。昨晚跌一跌就更低了。

(来源:公开数据)

02

商业模式

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